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拒絕無效廣告傳播－－談廣告創意中UBRBP主題
作者：于長江 時間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
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廣告傳播后，有沒有實效？這是企業最關心的問題，實效廣告傳播有什么要求？恐怕大多數企業難以說出個一、二、三來，然而廣告的最后裁判往往是企業，企業衡量廣告的標準是決定廣告傳播能否取得成功的關鍵。
本文根據國內外一些廣告、品牌、營銷理論，結合自己多年來的品牌管理與形象傳播實踐，就如何創作實效的廣告，談廣告傳播中的五個主題，即獨特的銷售主張USP(Unique Selling Proposition)、品牌形象論（Brand Image）、共鳴論（Resonance）、品牌個性論（Brand Character）、定位論（Positioning），筆者稱之為廣告創意中的UBRBP五主題，希望能有助于企業對廣告的抉選。
一、獨特的銷售主張USP(Unique Selling Proposition)。
USP是R.雷斯在2O世紀5O年代提出的一種有廣泛影響的廣告創意策略理論，其基本要點是：
1．每一則廣告必須向消費者“說一個主張(Proposition)”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。
2．所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。例如現在市場上的水廣告，礦泉水在拼命的強調其富含多種礦物質，純凈水則強調其純凈。娃哈哈純凈水的廣告語是：娃哈哈純凈水，我的眼里只有你，采用一種情感訴求方式。而樂百氏純凈水則采取理性訴求方式強調其27層凈化。而農夫山泉則抓住了當前人們回歸自然的消費時尚，無論是產品的命名還是廣告創意都圍繞著人們這種 消費心理，其廣告語是：農夫山泉有點甜。從另一個方面挖掘出深意。喝上一口有一點甜絲絲的感覺，這正是人們對優質水的感覺，既體現了產品的與眾不同之處，又抓住了消費者的心型。
3．所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。例如廣東佛山的石灣米酒原本具有一定的知名度，并擁有穩定的消費群體。80年代后期由于洋酒和北方酒的沖擊，導致整個米酒市場的萎縮，于是策劃者從挖掘其文化內涵入手，著力宣傳其石灣米酒作為南方酒的代表所包含的酒文化。“160多年的悠久歷史、缺壇陳釀的傳統工藝、100%純正優質大米釀造”，并強調“廣東人的酒，石灣系列米酒”，把石灣米酒悠久的歷史，獨特的工藝、純正的品質完美地塑造出來，體現了濃濃的文化氛圍，并取得廣東人情感上的認可。
二、品牌形象論（Brand Image）。
20世紀60年代由D.奧格威提出的品牌形象論是廣告創意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現了大量優秀的、成功的廣告。品牌形象論的基本要點是：
1．為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。
2．任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
3．隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要得多。
4．消費者購買時所追求的是“實質利益十心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡。作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的品牌形象堪稱語言的經典。與雀巢（雀巢咖啡：味道好極了）不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的那種醇香與內心的感受緊緊結合起來，同樣經得起考驗。
三、共鳴論（Resonance）。
主張在廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經歷、人生體驗和感受，以喚起并激發其內心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內涵和象征意義，建立目標對象的移情聯想。通過廣告與生活經歷的共鳴作用而產生效果和震撼。
1．該策略最適合大眾化的產品或服務，在擬定廣告主題內容前，必須深入理解和掌握目標消費者。
2．常選擇目標對象所盛行的生活方式加以模仿。
3．關健是要構造一種能與目標對象所珍藏的經歷相匹配的氛圍或環境，使之能與目標對象真實的或想象的經歷聯接起來。
4．側重的主題內容是：愛情、童年回憶、親情等。
共鳴論實質上是一個賣什么的問題，簡單說應該是：想把它做成一個什么樣的或者說想讓消費者如何看待、評述的品牌。為什么？具體的消費者利益點或對品牌作出保證的獨有的誘動因素是什么？如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。為誰？這是目標市場。長期以來schweppes是恢復體力的飲料，加拿大Dry是成人的飲料，而百事可樂所瞄準的是青少年。何時？這是指在什么時侯使用該產品？如“八點以后”巧克力甜餅和jeevbin“晝夜”咖啡都是依據這方面來定位。針對誰？相對主要競爭者——想從其市場爭奪消費者的那些品牌。百事可樂：新一代的選擇。在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達了品牌的定位，創造了一個市場，這句廣告語居功至偉。
四、品牌個性論（Brand Character）。
對品牌內涵的進一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林太三朗教授提出了“企業性格論”，形成了廣告創意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派——品牌個性論。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。品牌個性論的基本要點是：
1．在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。品牌個性在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到極致。
2．為了實現更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子……”(找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征)。
3．塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現出品牌的特定個性。
4．尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。例如，“花旗參”以鷹為象征物;BRAND'S雞精以燈泡為象征物等。
五、定位論（Positioning）。
2O世紀70年代由A.里斯和J.屈特提出的定位論，主張在廣告策略中運用一種新的溝通方法．創造更有效的傳播效果。廣告定位論的基本主張是：
1．廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或者占有一席之地。例如：“獨特、新奇、美味”是卡迪那的品牌主張，它要求卡迪那產品從口味到包裝到傳播策略，都必須在這同一品牌主張下進行。如何讓豌豆脆一炮打響？作為其品牌定義與價值主張確立和運用是非常重要的，要與眾不同、不同“凡”想。“好東西不與好朋友分享”、“特別的香脆，特別的吃香”……感覺都拔得太高，被一一否定。如何以簡單明白而又有說服力的方式呈現出來，才是發展方向。豌豆脆獨特口味的本質還是好吃，那就賣它的好吃好啦！如何表現它的好吃呢？好吃到吃完要舔手指！“舔舔手指，再來一袋”——卡迪那豌豆脆。
2．廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創造出一個心理的位置. 如貝克啤酒的市場定位就很具有針對性，打出了“喝貝克啤酒聽自己的”的廣告語，贏得年青人的歡迎。
3．應該運用廣告創造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優勢效果。
4．廣告表現出的差異性，并不是指出產品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現出品牌之間的類的區別。
5．這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生了相關的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這種公司或產品，達到“先入為主”的效果。
好的廣告關鍵在創意，企業如果沒有一個實效的廣告尺度，那可能就會抹殺好的廣告創意，或者會被低水平的廣告所迷惑。本文中所闡述的廣告創意中的UBRBP五主題，期望能給企業一些啟示，目的是在于盡量避免無效廣告的傳播。
于長江，品牌管理顧問，在企業戰略、品牌管理、整合營銷、形象傳播方面積累了豐富的實戰經驗。曾服務的品牌：可口可樂、頂新集團、深圳華為、海信電器、東阿阿膠、劍南春、上海昂立、上海家化、海爾藥業、新郎服飾、埃菲漆業、力諾工業等。聯系電話：0531-2199353，網址：http://cbi.net.cn/hero，Email：zhongguoceo@sina.com、ycjceo@sina.com